Odzyskać utracone leady jak porzucone koszyki – czy to możliwe w usługach?

Czy prowadząc dowolną działalność usługową (choć nie tylko usługową) – np. salon sprzedaży spawarek, firmę budowlaną, agencję reklamową, software house, kancelarię prawną itp. itd. – można odzyskiwać utracone na etapie ofertowania leady w zbliżony sposób, jaki znamy z mechanizmów działających w e-commerce? Co i jak trzeba byłoby zmienić we własnym procesie ofertowania, by choćby liznąć możliwości analitycznych dostępnych w biznesach internetowych? Czy jest to w ogóle możliwe?

Odpowiedź brzmi TAK, to możliwe. A w tym artykule przedstawię jak to zrobiliśmy w Network Interactive.

Problemy w procesie ofertowania

Każdy, kto prowadzi firmę i ofertuje klientów, z pewnością myślał również o tym jednym elemencie – jak podnieść skuteczność swojego procesu ofertowania? Ja nie jestem inny – również dużo o tym myślałem (i nadal myślę), choć jesteśmy dużo dalej niż byliśmy jeszcze 1,5 roku temu. Problematyczne elementy, które zaprzątały moją głowę, to m.in.:

• forma ofertowania
• proces ofertowania
• scoring leadów
• scoring klientów
• pomiary
• narzędzia w procesie sprzedaży
• podnoszenie efektywności ofertowania

Jaka powinna być forma ofertowania?

Pisząc o „formie” mam na myśli dwa elementy:

• Jak będzie przekazywana oferta klientowi (np. telefonicznie, mailowo, na spotkaniu, itd.)?
• Jaką formę przybierze sama oferta (np. czysty tekst, prezentacja PDF, plik XLS z listą elementów i cenami itd.)?

Ogólnie, u nas wszystkie oferty przesyłane były i są mailowo – tak zdecydowaliśmy na początku i tak zostało. Wszelkie telefony, telekonferencje, spotkania itd. są jedynie dodatkiem przed lub po wysłaniu oferty mailem. Czy to dobrze czy źle – tego nie wiem. U nas tak zostało przyjęte i tak się po prostu sprawdza.

• Na początku był to czysty e-mail, w którym zawarta była cała oferta w formie opisowej.
• Później, przeszliśmy na e-mail z załącznikiem w formie pliku.
  • W pierwszym etapie „ofertowania z plikiem”, była ona dokumentem w formacie A4 (sprowadzonym do PDF) – kartka udawała papier firmowy, a treść była przeniesieniem wcześniejszej formy mailowej z dodatkiem wyceny w formie tabeli.
  • Drugi etap był przejściem z formatu A4 na prezentację Power Point (również sprowadzoną do PDF). Bardziej rozbudowana szata graficzna, powtarzalne elementy w postaci jakiegoś darmowego szablonu. To wprowadziło nieco lepszą jakość wizualną i czytelność oferty oraz przyspieszyło proces jej tworzenia.
• Kolejnym krokiem była zmiana szablonu na własny. Unikalny, firmowy branding dostosowany do naszych potrzeb, przesyłanych treści itd.

Z tego ostatniego szablonu korzystamy do teraz, jednak cały czas podlega różnym modyfikacjom i zmianom na bazie testów.

Przykładowo, po zewnętrznych analizach i rekomendacjach okazało się, iż ceny są za bardzo rozproszone po dokumencie – wprowadziliśmy więc zasadę, iż do 8 strony oferty (licząc ze wstępem i kartą początkową) klient musi mieć wszystkie ceny zebrane w jednym miejscu w formie podsumowania. W dalszej części zostały pozostawione obszerniejsze wyjaśnienia składników ceny – np. informacja o tym, co zawiera się w podstawie wdrożenia sklepu na Magento, itd. Ulepszanie i testy trwają nadal 😉

Proces ofertowania

Nie ma jednego liniowego procesu ofertowania. Jest kilka powtarzalnych schematów, które pojawiają się najczęściej – ale nie jest to liniowe wykonywanie tego samego procesu od A do Z. Tak naprawdę, do przygotowania i przesłania oferty wykorzystywanych jest wiele mniejszych procesów i nie każdy z nich jest wykorzystywany przy każdej ofercie. Mniejsze procesy to m.in.:

• obsługa zapytania;
• generowanie numeru oferty;
• wycena;
• przygotowanie prezentacji;
• wysłanie oferty;
• obsługa zapytania po jej wysłaniu.

Oczywiście nie doszliśmy do tego od razu. Intuicyjnie proces był realizowany zgodnie z jakąś koncepcją, ale dużo elementów nie było sformalizowanych i spisanych w proces. Procesy pomagają (tak Marcin, tak – pomagają). I nie chodzi mi jedynie o fakt, iż łatwo można wprowadzić w spisany proces nowego pracownika, czy że możemy mieć dużo większą (ale wciąż) nadzieję, iż każdy pracownik postępuje zgodnie z procesem, przez co trzymamy pewien ustalony poziom jakości…

Mi chodzi o nieco inną pomoc.

Osobiście, podczas tworzenia (spisywania) procesu wpadają mi do głowy pomysły na jego optymalizację. Często, pierwsza koncepcja zostaje rozbudowywana już w trakcie procesu tworzenia.

Na chwilę obecną, nasz proces ofertowania przewiduje takie elementy jak: kto, kiedy i za co jest odpowiedzialny; kto i kiedy powinien zrealizować konkretne działanie w procesie ofertowania; kto, kiedy i jak powinien wykorzystać konkretne narzędzia, jakie procesy odpowiadają za konkretne elementy składowe procesu ofertowania, jak pomiarujemy i oceniamy proces itd.

Scoring leadów i scoring klientów

To jest coś nad czym obecnie mocno pracujemy.

Scoring leadów – z założenia ma nam dać informacje m.in. o tym:

• które zapytania ofertowe będą priorytetowe, a które mniej;
• które mają większy potencjał, które mniejszy,
• które są zgodne z naszą personą i strategią, a które nie,
• itd.

Nie jesteśmy dalece zaawansowani w tym zakresie. Na ten moment zbieram informacje i przykłady, jak to jest robione w innych firmach. Niestety, materiałów z przykładami jak na lekarstwo – w większości to ogólniki o tym, żeby segmentować klientów, ale nie ma konkretów i przykładów jak…

Z perspektywy doświadczeń kilku ładnych lat, intuicyjnie rozpoznaje się lepsze i gorsze zapytania już po pierwszym kontakcie. Przykładowo, inaczej traktuje się zapytanie przychodzące z maila nie w domenie firmowej (np. z gmaila, wp.pl, onet.pl, o2.pl itd.), które składa się z 3 zdań i w każdym jest pytanie o cenę, a przesyłający nie podaje nic więcej poza imieniem, nazwiskiem, wspominanym mailem i krótkim tekstem, że chce wycenę sklepu z produktami zoologicznymi. Z drugiej strony, „poważniej” traktuje się zapytanie z maila w domenie firmowej, stopką ze stanowiskiem, pełnymi danymi kontaktowymi, briefem lub dokumentem z założeniami do zapytania, itd.

Scoring wyobrażam sobie mniej więcej tak, iż każde zapytanie będzie oceniane przez różne kryteria za które przyznawane będą punkty. Suma punktów dawała będzie wynik, który zaklasyfikuje dane zapytanie do odpowiedniej grupy, która to będzie miała opisaną odpowiednią procedurą proces postępowania. Nie wiem czy to dobre założenia, ale na razie lepszych nie wymyśliłem.

Największą trudnością będzie z pewnością nadanie punktacji (czyli w sumie wagi) poszczególnym elementom scoringu.

Scoring klientów – tutaj będzie podobnie, jednak scoring odnosił się będzie do obecnych klientów. Segmentacja będzie musiała nastąpić inaczej – musi to być zgodne z naszą nową strategią i przyjętymi w niej założeniami person i grup docelowych na jakich chcemy się koncentrować. Myślę, iż tutaj pójdzie łatwiej z uwagi na dużo większą ilość danych, które posiadamy o naszych klientach.

Co mierzyć w procesie ofertowania?

Cóż. Na początku nie mierzyliśmy nic :). Później zaczęliśmy mierzyć podstawowe rzeczy: ile przyszło zapytań i ile z nich zakończyło się sukcesem. Obecnie pomiarów jest znacznie więcej: typ klienta (kwalifikacja do persony), data (dzień, miesiąc, itd. by wyciągnąć ew. sezonowość), źródło, forma kontaktu (mail, formularz, telefon), czego dotyczyło pierwsze zapytanie, nowy czy powracający, z jakich powodów klient rezygnuje, itd. itp.

Mierzymy także inne aspekty, jak np. czas reakcji na zapytanie (by zapewnić obsługę zgodną ze standardem przyjętym w strategii oraz procedurze), czy czas potrzebny na przygotowanie szczegółowej wyceny.

Rozdzieliliśmy także proces sprzedaży i jej pomiarów na sprzedaż nowym i „dosprzedaż” obecnym klientom. Wprowadzamy powoli także elementy aktywnej sprzedaży do firm, do których chcemy „uderzyć” – i to ma także osobny proces i lejek (tzw. u nas inicjowany lead – do momentu chęci przygotowania oferty… wówczas trafiał będzie do lejka sprzedażowego).

Tutaj problemem jest teraz to, co jeszcze warto mierzyć oraz co i jak zrobić, by to można było mierzyć…

Narzędzia w procesie sprzedaży

W tym momencie, główne narzędzia jakie wykorzystujemy to:

• ClickUP – jest to system do zarządzania projektami i zadaniami w ramach tych projektów (więc wspomaga u nas zarządzanie pracą całego zespołu). Jest on jednak na tyle elastyczny, iż udało mi się skonfigurować w nim Workspace i Projekt (obecnie Folder w wersji 2.0) tak, iż wprowadziliśmy tam także zadania związane z procesem sprzedaży. Statusy zadań to dedykowane kroki. Każde zadanie główne to konkretne zapytanie. W ramach każdego zadania głównego dodawane są subtaski odpowiadające procesowi postępowania z daną ofertą. Takie rozwiązanie o tyle pomaga, iż w ramach ClickUP’a mierzymy także czas pracy – więc członkowie zespołu pracującego np. nad wyceną do konkretnej oferty nie muszą dodawać sobie osobnych zadań. Więcej o systemie ClickUP i powodach, dla którego go wybrałem możesz przeczytać we wpisie:  ClickUp – zarządzanie projektami i nie tylko.

• Wspólny mail ofertowy – ogólna skrzynka ofertowa ustawiona wszystkim uczestnikom jako IMAP + ThunderBird jako program pocztowy. Na mailu mamy odzworowane folderami poszczególne etapy procesu ofertowania. Wszyscy widzą prowadzoną korespondencję w ramach procesu ofertowania. Po akceptacji oferty, podpisaniu umowy i przejściu do realizacji, kontakt przejmuję kierownicy projektów i komunikują się już ze skrzynek własnych.
• Nieśmiertelny EXCEL (w sumie to arkusz kalkulacyjny w Google Docs) – tutaj mamy np. narzędzie do generowania numeru oferty, analizy danych zapytań, itd. Część rzeczy jest zdublowana z ClickUp’em, ale tam nie ma wykresów i możliwości przetwarzania danych w takim zakresie.

Do niedawna nie myśleliśmy o jakimś zaawansowanym systemie CRM. Ostatnio jednak przymierzamy się i testujemy. Na razie skupiliśmy się na PIPEDRIVE – testujemy, czy nasz proces będzie można tam przenieść i w jakimś stopniu usprawnić. Na pewno dużym krokiem na przód będzie spięcie się z centralką i logowanie wszystkich kontaktów (w tym telefonicznych) z klientem. To da szerszy obraz. Niemniej jednak walczymy z tym, by można było proces jaki stworzyliśmy tam przenieść – wraz z tagowaniem i scoringiem leadów i klientów…

Podnoszenie efektywności ofertowania

I dotarliśmy – po tym długim wstępie – do sedna całego wpisu. Wszystkie działania (zmiany) jakie wykonywaliśmy, wykonujemy i będziemy wykonywać, swój efekt końcowy będą miały mieć w podniesieniu efektywności ofertowania. I, co chyba oczywiste, nie ma jednego elementu który wpływa na tą efektywność. Wszystkie z powyższych (i zapewne wiele wiele innych) wpływają na efekt końcowy w postaci akceptacji oferty.

Pomimo tego, iż mierzymy już na ten moment bardzo dużo elementów (a po wprowadzeniu narzędzi typu wspominany CRM będziemy mierzyć jeszcze więcej), to nadal miałem problem z jednym. Wszystkie te pomiary odnoszą się do elementów PRZED przygotowaniem i wysłaniem oferty, a później PO kontakcie, czy decyzji.

Bardzo bolało mnie w tym całym procesie sprzedaży to, że nie wiedziałem co dzieje się z ofertą w czasie od wysłania jej do klienta, do momentu informacji zwrotnej (a bardzo często jej nie ma, i oferta pozostaje w statusie BRAK ODPOWIEDZI).

Co można zatem z tym fantem zrobić?

Wysyłając ofertę w mailu (tekstową lub z załącznikiem np. PDF) i korzystając z odpowiednich narzędzi możemy sprawdzić, czy ktoś otrzymał maila i ew. czy go otworzył (oraz ile razy).

Czy treść przeczytał, co przeczytał i ile czasu nad tym spędził już nie bardzo…

Nie będziemy wiedzieć także, czy otworzył załącznik czy nie. Możemy zatem w mailu zamiast załącznika wysłać link do pobrania załącznika. Wówczas już mamy możliwość pomiaru ilości kliknięć w link, a także np. ilości pobrań danego pliku z serwera. Można iść dalej i wyświetlić PDF na stronie www. Jednak PDF wyświetlony przez przeglądarkę nie umożliwia podpięcia statystyk (np. Google Analytics) i np. aplikacji typu Hotjar – a to dawałoby dużo większe możliwości…

Idąc tym ostatnim tropem zacząłem szukać gotowej aplikacji. Tym sposobem trafiłem na polski https://www.sellizer.pl.

Idea bardzo przypadła mi do gustu. Sprawdziliśmy ją i byliśmy praktycznie na etapie kupna, jednak napotkaliśmy kilka problemów związanych z tym, iż nie do końca wpasowywała się w nasz proces… tzn. funkcjonalności sprawdzały by się świetnie, ale niektóre dublowały nasze rozwiązania, które były nieco bardziej zaawansowane pod kątem danych (np. analityka w arkuszach Google Docs). Okazało się, iż z całej aplikacji wykorzystywalibyśmy jedynie niewielką część, a musielibyśmy kupić minimum pakiet średni, na 4 lub 5 użytkowników na początek.

Zacząłem więc myśleć o alternatywie…

Jednak nie poszukiwałem już gotowego rozwiązania, zaczęliśmy się zastanawiać, czy możemy takie narzędzie wykonać wewnętrznie i czy to się opłaci. W końcu zatrudniam także programistów 🙂

Rozpisałem potrzeby dla MVP oraz ew. dalsze, bardziej zaawansowane funkcje do wdrożenia w dłuższej perspektywie i zrobiliśmy burzę mózgów w zespole developerskim… Okazało się, że jesteśmy w stanie wykonać bardzo podobny mechanizm, z kilkoma dodatkowymi funkcjonalnościami szytymi pod nas, BEZ UŻYCIA PROGRAMISTY. Całą pracę wykonał developer front-endowy zajmujący się na co dzień pracami z systemem WordPress.

Co i jak dokładnie zrobiliśmy oraz jak to teraz działa i w czym nas wspiera – o tym przeczytasz na kolejnej stronie (bo ta jest już strasznie długa)…

(dalej jest tylko ciekawiej – czytaj na następnej stronie)