Odzyskać utracone leady jak porzucone koszyki – czy to możliwe w usługach?

Założenie aplikacji do ofertowania

Na początek kilka założeń funkcjonalnych

• musi umożliwiać przeglądanie oferty online
• musi umożliwiać pobranie oferty w PDF
• musi obsługiwać jeden z formatów plików, który możemy wygenerować bez problemu (tworzymy prezentację ofertową w PPTX więc konwersja na PDF jest bezproblemowa)
• musi być bardzo prosta w obsłudze
• musi obsługiwać ustawienia dat wygaśnięcia oferty
• musi mieć możliwość osadzenia i używania pikseli remarketingowych
• uproszczona wersja mobilna – umożliwiająca jedynie pobrania pliku ofertowego
• każda oferta musi mieć unikalny adres, na tyle „trudny” by bardzo trudno było zgadnąć adres innej oferty
• oferty powinny być dostępne bez zalogowania, ale z możliwością włączenia logowania w razie potrzeby
• możliwość przedstawienia danych kontaktowych osoby wysyłającej ofertę (jest ich kilka)
• pliki ofertowe nie mogą się indexować w wyszukiwarce

Kilka założeń do analityki

Przede wszystkim założeniem głównym było to, iż nasze narzędzie powinno mieć możliwość podpięcia Google Analytics (i każdego innego narzędzia analitycznego). Natomiast z założeń rzeczy, które chciałem mierzyć, to:

• Możliwość śledzenia wszystkich ofert online jednocześnie – system musi umożliwiać śledzenie całości z jednego ekranu. Czasami kilka osób wysyła u nas kilka ofert dziennie, więc przeglądanie i śledzenie pojedynczo, byłoby utrudnione. Podgląd na żywo całości, umożliwiłby szybsze reagowanie.
• Ile unikalnych użytkowników widziało ofertę – by sprawdzić, czy przegląda ją tylko osoba do której wysłano ofertę, czy może została ona rozesłana do innych osób.
• Czy i ile razy pobrano plik z ofertą
• Jak głęboko oferta jest przeglądana – wysyłamy prezentację zawierającą minimum kilkanaście stron, chciałem weryfikować czy klienci docierają tak daleko.
• Które strony oferty wzbudzają największe zainteresowanie (ilościowo i czasowo) – pod tym kątem można później prowadzić rozmowy handlowe.
• Dokładny czas (dzień, godzina, minuty) przeglądania oferty
• Miejscowość użytkownika odwiedzającego ofertę
• wszystkie inne możliwości jakie daje Google Analytics

System do ofertowania w oparciu o WordPress

Po szerszej analizie z developerami Magento wyszło nam, iż jesteśmy w stanie opracować sobie takie narzędzie po prostu je oprogramowując (poświęcając na to kilkadziesiąt godzin pracy). Natomiast po rozmowie z zespołem developerskim WordPress okazało się, iż jesteśmy w stanie przygotować takie narzędzie w zasadzie bez pisania choćby jednej linijki kodu w PHP.

Jak to możliwe i jak tego dokonaliśmy?

Zestawiliśmy nasze potrzeby z tym, co może zaoferować WordPress. Wiem, że myśląc o ofertowaniu WordPress nie jest pierwszym narzędziem, jaki przychodzi do głowy, ale myśląc trochę out-of-the-box można dopasować wszystko:

Wpis blogowy = konkretna oferta

Jeżeli przyjmiemy, iż do wyświetlenia oferty posłuży nam wpis blogowy, to w zasadzie całe katalogowanie ofert, unikalne adresy URL, możliwość wyświetlania bez logowania i z logowaniem, możliwość osadzenia dowolnego kodu analitycznego, remarketingowego, itd – mamy rozwiązane. Do tego dochodzi łatwość i znajomość obsługi samego WP oraz szybkość jego wdrożenia…

Teraz każdy wpis to konkretna oferta.

Musieliśmy jedynie wykombinować, jak przenieść i wyświetlić ofertę z PPTX do zaprezentowania jej na stronie www.

Wtyczka do prezentacji plików PDF i JPG

Ten ostatni problem udało się rozwiązać po kilku dniach poszukiwań i testów. Znaleźliśmy wtyczkę, która pozwala nam wyświetlić w atrakcyjny sposób – jako swego rodzaju książkę przeglądaną online – naszą ofertę po przekonwertowaniu jej do pliku PDF. To dla nas żadne utrudnienie, gdyż do tej pory i tak konwertowaliśmy plik do PDF by zminimalizować jego rozmiar oraz by był maksymalnie uniwersalny i wyświetlał się tak samo na różnych urządzeniach i platformach.

Takich wtyczek jest sporo, jednak nam znalezienie i przetestowanie zajęło kilka dni, gdyż szukaliśmy rozwiązania problemu z wyodrębnieniem z analizy poszczególnych stron i czasu na nich spędzanych. Większość wtyczek traktowała bowiem adres URL jako całość i nie było możliwości określenia niczego więcej. Myśleliśmy nawet o konwersji oferty na JPG i podziale stron wykorzystując podział wpisu blogowego – ale to za dużo zamieszania i pracy.

Znaleźliśmy w końcu jednak wtyczkę, która sama dzieliła w locie PDF na poszczególne strony i dawała każdej z nich ID z numerem, a po ustawieniach w GA dawało się wyodrębnić ten numer jako osobną „podstronę”. Mieliśmy jeszcze problem z tym, że przy wysłaniu kilku ofert numery stron się na siebie nachodziły i przy przeglądaniu globalnym analityki obraz był nieco zakłamany. Dopiero ograniczenie do konkretnego URL (czyli adresu strony) dawało pogląd np. jakie numery w jego ramach były najbardziej popularne (czas na nich był największy). Niemniej, to również udało się rozwiązać. Okazało się, iż wtyczka umożliwia indywidualne ustawienie unikalnego identyfikatora przed numerem dla każdej prezentacji. Dodajemy tam nazwę klienta lub jakiś unikalny skrót i sprawa załatwiona. GA pięknie radzi sobie z tym rozbijając wszystko na poszczególne strony.

Jak to działa w praktyce?

Proces jest dość prosty, szybki i nie stanowił problemu by się na niego przestawić.

• Najpierw przygotowujemy ofertę w PPTX według standardów i wytycznych wewnętrznych.
• Następnie konwertowana jest ona do PDF.
• Po zalogowaniu się do systemu ofertowania:
  • Najpierw dodajemy plik PDF do mediów
  • Następnie dodajemy prezentację [ma określony, kolejny numer] – jako plik źródłowy wskazujemy dodany wcześniej PDF z ofertą
  • Kolejny krok to dodanie wpisu blogowego, a w nim podanie numeru prezentacji z punktu wcześniejszego (normalnie osadzało się to jako shortcode, ale uprościliśmy to sobie maksymalnie).
  • Na koniec ustawia datę wygaśnięcia oferty (posta) i zapisujemy całość

GOTOWE – oferta online. Kopiujemy adres URL, wstawiamy do maila i wysyłamy do klienta. Proste – prawda?

Kilka praktycznych update’ów MVP

Po drodze, w trakcie działania systemu w opisanej wyżej wersji, pojawiło się kilka rzeczy, o które musieliśmy zrewidować nasze założenia początkowe. Pojawiło się też kilka pomysłów o rozbudowanie całości.

Podstawowy, czyli „problem” ze zliczaniem poszczególnych stron, opisałem wcześniej i to, jak go rozwiązaliśmy.

Kolejny to dodatkowa analityka – nagrywanie ekranu użytkownika przeglądającego ofertę. Wydaje się prosta sprawa – wstawiamy kod Hotjar, Mouseflow itd. i powinno działać… niestety, nie jest to takie proste. Na nagraniach z tych aplikacji nie widać poszczególnych stron prezentacji (ich zawartości). Wtyczka „ukrywa” całość pod bardzo dużą ilością kodu (głównie java scriptu) i to może powodować problem… na razie to rozgryzamy.

Co nam to daje w praktyce?

Przede wszystkim podniosło to naszą skuteczność sprzedażową.

(1) Wiemy, czy lead odebrał i przeglądał ofertę. Zawsze jest to już podstawa do robienia follow-up.

(2) Wiemy, „na żywo” w którym momencie lead przegląda ofertę i możemy od razu zareagować, robiąc follow-up z przykładowym wstępem w stylu:

„Witam serdecznie. Panie {imię}, nasz system ofertowo-analityczny zasygnalizował mi, iż przegląda Pan właśnie ofertę. Jeżeli w czymś mogę pomóc lub coś wyjaśnić, pozostaję do Pana dyspozycji – także w tej chwili. Mój numer to: xxx xxx xxx. Pozdrawiam Piotr Zając„.

Jeżeli lead to przedstawiciel sklepu internetowego, który zgłosił się do nas po ofertę na obsługę e-commerce (marketing i analityka są przeważnie tego częścią), to taki niespodziewany komunikat wiele dobrego mówi o firmie… i podnosi wiarygodność umiejętności analitycznych przez czystą praktykę. Z punktu widzenia „niewtajemniczonego” użytkownika, to może być „inwigilacja”, ale przedstawiciel sklepu internetowego, który sam chciałby to u siebie mieć i tak działać, jest z pewnością innego zdania.

(3) Wiemy, jakie podstrony i przez jaki czas są przeglądane. Jeżeli strona 4 to oferta podstawowa, strona 5 to oferta dodatkowa, a strona 9 to oferta rozłożenia całości wdrożenia otwartego na raty – i to ona ma najdłuższy czas oglądania… to wiemy, jak prowadzić rozmowę, na co zwracać uwagę, jakie case’y z leadem omawiać, itd.

(4) Wiemy, z jakiego miasta (i od jakiego dostawcy internetu) następuje przeglądnie oferty. Wiadomo, iż nie zawsze to jest trafione (mobile przeważnie pokazuje Warszawa, i dostawca usług to np. któryś z operatorów komórkowych), ale w dużej mierze można się tymi danymi posługiwać.

Przykładowo. Jeżeli lead jest w Katowic (siedziba firmy), i np. 2 użytkowników przegląda ofertę z Katowic, to ok. Jeżeli jednak trzeciego dnia dochodzi do tego inna lokalizacja – np. Wrocław – a my widzimy, że obecna firma obsługująca danego leada ma tam siedzibę… to już potencjalnie wiadomo co się stało 🙂 – oferta powędrowała do konkurencji w celu „ugrania” czegoś więcej u nich. Jeżeli lead nie odzywa się po tym, to można się domyślać dlaczego i jeszcze jakoś zareagować (cena, dodatkowy gratis, itd.). Podobnie jeżeli się odzywa, to też potencjalnie wiadomo – nic nie ugrał, można próbować trwać przy swoim 🙂

Jak odzyskujemy leady potencjalnie utracone w procesie ofertowania?

Oprócz wymienionych powyżej elementów, w systemie ofertowania zaszytych jest kilka dodatkowych funkcjonalności, które przekładają się na rzeczy zaszyte w analityce, a które realnie pomagają nam odzyskiwać leady z teoretycznie utraconego procesu ofertowania.

Cała koncepcja wzięła się z analizy kilku realnych przypadków.

Okazało się bowiem, iż leady które uznawaliśmy za wygasłe (najczęściej oferty, które oznaczyliśmy jako „Brak odpowiedzi” lub „Odrzucone”) zwracają się do nas po jakimś czasie ponownie. Zacząłem się zastanawiać, czy czasem takich sytuacji nie ma więcej, a jeżeli są – jak możemy to zmierzyć i przekuć na skuteczniejszą sprzedaż.

Już sama zmiana formy ofertowania pozwoliła nam na kilka dodatkowych obserwacji. Zauważyć można było odwiedziny ofert, które wygasły.

W początkowym etapie działania systemu, dla ofert, których zapadła data wygaśnięcia oferty, adres URL został wyłączany. Innymi słowy, użytkownik trafiał na stronę błędu 404. Niestety, takie dane dawały jedynie informację, iż jest grupa leadów, która ponownie zainteresowała się ofertę. Problem leżał w tym, iż nie wiedzieliśmy co to za użytkownicy i jaką ofertą byli zainteresowani. System nie logował adresu URL na jaki chcieli się dostać, jedynie od razu przekierowanie na stronę 404.

Musieliśmy to zmienić tak, by można było zobaczyć, na jaki adres próbowali się dostać.

Obsługa strony 404 została zmodyfikowana tak, by nie robić przekierowania na jeden konkretny adres, tylko by użytkownik pozostawał na adresie docelowym. Dodatkowo, musieliśmy rozwiązać kilka innych kwestii:

• Adres URL wprawdzie został aktywny, ale oferta nadal miała być widoczna jedynie OD – DO konkretnej daty. Wprowadziliśmy więc dodatkowe pole na tekst z komunikatem po zakończeniu wyświetlania oferty. Dla każdej z nich można wprowadzić tekst indywidualnie, co daje bardzo personalny charakter komunikatu, np.:

„Panie Pawle. Skoro odwiedza Pan tę stronę mogę przypuszczać, iż coś zmieniło się od naszego ostatniego kontaktu.
Niestety, oferta utraciła swoją ważność. Mogę ją jednak aktywować lub przygotować nową – zapraszam do kontaktu. Dla ułatwienia przypominam moje dane:…….. Pozdrawiam Piotr Zając”

• Kolejne usprawnienie wiązało się z podmianą TITLE strony, której oferta wygasła. W momencie wygaśnięcia, do tytułu poprzedniej strony dodawany zostaje początek „Oferta wygasła”. Celem tego zabiegu było ułatwienie odróżnienia w Google Analytics osób przeglądających ofertę aktywną, od próbujących przeglądać ofertę wygasłą. Adres URL pokazuje się ten sam, ale zmieniając przeglądanie na TYTUŁ w GA mamy jasno wskazane, kto i którą wygasłą ofertę próbował przeglądać.

Co nam to realnie dało?

W przeciągu 2 miesięcy od wprowadzenia tych zmian udało mi się w ten sposób odzyskać 3 leady i zamienić ich w klientów.

Jeden z nich był totalnie zaskoczony mailem i przyznał, iż faktycznie odszukał i chciał przejrzeć ofertę, gdyż nie ułożyła mu się współpraca z firmą, którą wybrał poprzednim razem.

Dwóch kolejnych wróciło do rozmów ze statusu „Brak odpowiedzi” – jeden skontaktował się po komunikacie braku oferty, drugi po wysłanym mailu z pytaniem, czy coś się zmieniło w sprawie współpracy…

A to dopiero początek… co dalej?

Teraz przyjdzie czas na wykorzystanie potencjału jaki daje remarketing. Trzeba będzie to maksymalnie przemyśleć – usługa to nie produkt fizyczny. Nie możemy bombardować leada komunikatami typu WRÓĆ I KUP, albo KUP o 5% taniej niż dostałeś ofertę. Proces tutaj będzie bardziej złożony.

Wyobrażam to sobie bardziej w taki sposób, iż tagujemy ofertę np. tagiem Magento B2B (bo klient składał zapytanie na system B2B) oraz WDROŻENIE OTWARTE (bo w takiej formie chcemy to sprzedać). I teraz, jako „reklamy” wędrują za nim bardziej treści informacyjne: „Sprawdź przydatne funkcjonalności do Twojego systemu B2B”, „Jak wybrać firmę wdrożeniową dla systemu B2B”, „Klienci doceniają zalety wdrożenia otwartego. Sprawdź opinie”, itd. Oczywiście raz na jakiś czas może się przewinąć sama oferta czy treść bezpośrednio promująca usługę – trzeba to wyważyć.

Niemniej jednak widzę duży potencjał w tym, że mamy możliwość styku z leadem w ostatnim niemierzonym i „nieoprocesowanym” jeszcze momencie: czasie od otrzymania oferty do podjęcia decyzji. „Normalnie”, sprzedawcy próbują nawiązywać kontakt z leadem – który czasem ma, ale często nie ma na to czasu / ochoty…

W tym wypadku, kontakt przejmują algorytmy i mechanizmy remarketingowe. Dzięki temu automatyzujemy ten proces. Jeżeli dobrze go przemyślimy, to naprawdę jest tutaj duży potencjał do wykorzystania!

Podsumowanie

Jak widać, w usługach również można odzyskiwać „porzucone koszyki”. Może nie jest to jakaś szczególnie zaawansowana automatyzacja opierająca się o big data, machine learning i AI, ale swoją rolę spełnia.

W mojej opinii przejście na tę formę ofertowania było bardzo dobrym zwrotem w naszym procesie ofertowania. Dane wskazują, iż zwiększyła się nasza skuteczność, a my mamy dużo więcej danych do analizy. Więcej danych oznacza lepsze i trafniejsze wnioski. Za tym idą rekomendacja zmian, które podparte są danymi i których skuteczność łatwiej jest weryfikować. Zbieramy dane, które ułatwiają nam optymalizację nie tylko procesu ofertowania, ale także innych rzeczy z nim związanych. Przykładowo, dane o czasie spędzanym na konkretnych stronach oferty oraz dane o głębokości przeglądania oferty dają nam dużo informacji do optymalizacji samej fizycznej formy dokumentu ofertowego.

Wiadomo, nic nie zastąpi wywiadu z klientem i zapytania realnie o to wszystko – tak również robimy. Jednak na co dzień pytanie każdego leada i klienta nie jest zbyt praktyczne, ani tanie. Analityka w powyższej formie jest w sumie darmowa i też swoje wnosi. Lepsze jest podjęcie decyzji na bazie takich danych, niż jedynie na przeczuciu bez wsparcia się danymi…

A na koniec…

Jeżeli doczytałeś (wytrwałeś) do tego miejsca, to pewnie zaciekawił Ci cały proces i również zastanawiasz się nad tym, jak mógłbyś coś takiego wykorzystać u siebie.

Nie jest to jakaś ultra tajna broń, którą musimy zachować w tajemnicy – to dobra wiadomość i dla Ciebie.

Już kilku firmom wdrożyliśmy ten system, by mogły go wykorzystać u siebie i są zadowolone (choć czasami jest inaczej wykorzystywany, np. do przesyłania raportów z działań… można? można!).

Jeżeli i Ty byłbyś zainteresowany takim rozwiązaniem – mam dla Ciebie ofertę. Wystarczy kliknąć w link poniżej (przekonasz się od razu jak to działa):

http://oferta.network-interactive.pl/system-do-analityki-ofertowania/